Greenwashing: incoherencias y diamantes

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Greenwashing: incoherencias y diamantes

Debido al creciente interés por el medio ambiente entre los consumidores, muchas empresas tratan de subirse al carro de la sostenibilidad a cualquier precio. El resultado: una comunicación forzada y problemática que afecta a la reputación. Desde ya, te adelanto que el greenwashing es un error y en ningún caso debería ser una opción para tu empresa.

A estas alturas, seguramente, ya todas y todos hayan oído hablar del famoso «lavado verde». Por si no es el caso: se suele utilizar este término cuando la comunicación de una empresa transmite valores sostenibles o ecológicos que no se ajustan a la realidad.

Es decir, todas aquellas campañas de publicidad que prometen que sus productos o servicios son ecológicos, 100% verdes, de origen natural, sostenibles, etc, pero no aportan informes o estudios que lo prueben. El objetivo es asociar su imagen de marca a sensaciones positivas para despejar las dudas que azotan la cabeza de los consumidores respecto a estos temas.

Pero... ¿Es legal?

En teoría no, al menos eso subraya la Ley General de Publicidad y de la Competencia Desleal:

«Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico […]» Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

Reforzar una posición ecológica cuando no se corresponde con su manera de actuar, significa tratar de confundir deliberadamente al consumidor. Haciéndole creer que al elegir esta empresa frente a las demás, estará haciendo una contribución social como ayudar al planeta o reducir las emisiones de gases. 

La escala del greenwashing es variable. La primera vía es que las empresas utilicen esta técnica para tratar de posicionar como “verde” algunos productos de su catálogo, sin llegar a ocupar toda la comunicación de la marca. Son ejemplos de este tipo los vasos reciclables -o reciclados- o las bolsas de papel. Pero el problema seguirá vigente mientras sigan empleando envases de un solo uso, y da igual si son plásticos o no. Reutilizar los envases podría ser algo positivo, pero esta propuesta no encaja con la cultura del fast food y el take away de las grandes cadenas. Aquí debajo te muestro algunos ejemplos:

A finales de 2019, McDonald’s España propuso otras medidas en relación con su plan de sostenibilidad, tratando de impulsar la movilidad eléctrica a través de un acuerdo con Endesa e Iberdrola (las 2 compañías se encuentran entre las 10 más contaminantes de España). Estas medidas de patio de colegio pueden contentar al consumidor menos exigente, pero resultan decepcionantes para el resto.

Compañías energéticas: ¿Por qué tanto greenwashing?

La otra vía del greenwashing, es aquella que centra toda la comunicación de una empresa en simular una falsa sostenibilidad para aumentar los ingresos. Muchas grandes empresas del sector energético han aparecido últimamente con campañas descaradas. ¿Recuerdan a Endesa patrocinando la COP25? Lo cierto es que producir energía es muy costoso. Para mantener el tremendo gasto energético que necesita una sociedad moderna, las empresas consumen una alta cantidad de recursos, emitiendo toneladas de gases a la atmósfera. Es por esto que -según el Observatorio de Sostenibilidad- las 10 empresas que más contaminaron en España en el año 2018, pertenecen al sector de la energía -y la metalurgia-. Entre ellas, Cepsa, Repsol, Iberdrola o Endesa. Todas, en mayor o menor menuda, utilizan o han utilizado greenwashing en su comunicación. 

greenwashing-endesa

Esta imagen formaba parte de una publicidad impresa de Endesa sobre la central de Compostilla. Analicemos el texto: 

[…] «Combatir eficazmente el cambio climático. […] Estamos liderando la transición hacia un sistema totalmente descarbonizado gracias a una generación sin emisiones.»

 ¿Generación sin emisiones? En 2018 emitieron concretamente 30.237.155 millones de CO2. ¿Qué pensarían de una campaña como esta?: “Para combatir eficazmente el cambio climático, estamos liderando el ranking de empresas más contaminantes de España.” Una realidad como esta haría perder ingresos muy importantes a la compañía. Lo hacen por cuestiones de rentabilidad. Para ellas, es más sencillo pagar campañas de publicidad verde cada tanto tiempo que reducir la huella ecológica en todo el proceso de producción.

Su gran aliado es el desconocimiento del consumidor. Cada persona es un mundo, pero -probablemente- si la publicidad fuese honesta y los consumidores tuvieran acceso a información detallada sobre estas empresas y sus actos, se lo pensarían dos veces antes de contratarlas. En cambio, cuando tu negocio trabaja desde la ética, sientes que no tienes nada que esconder y las campañas pueden reflejar con sinceridad tus valores. Esta es la única forma de crear una relación sincera y duradera con los consumidores.

¿Por qué tu empresa NO debería hacer greenwashing?

En cualquier caso, no te recomiendo que utilices esta técnica para la estrategia de marketing de tu empresa. Si a tu marca no le preocupa el medio ambiente, será mejor que no trate de aparentarlo. Puedes centrar tu estrategia en otra cosa, pero recurrir a la confusión y la trampa para ganar billetes demuestra muy poco compromiso. Tengo la esperanza de que las empresas terminarán cayendo en la cuenta de el greenwashing es una mala práctica. No es creíble y resulta insostenible a largo plazo. 

Apuesta por la transparencia

Este es -hoy en día- uno de los mejores y más rentables atributos que puede tener una empresa. Los consumidores agradecen la confianza que significa poner a su disposición información diversa sobre la marca. Así como responder preguntas sobre el proceso de producción, las materia primas o la distribución. Para esto, ayuda mucho poner un enlace directo desde la home de tu web a la página sobre <transparencia/sostenibilidad> de la empresa. Una marca con información escasa y poco accesible hace desconfiar al interesado y se perderá en la primera visita. 

A modo de conclusión: es evidente que el greenwashing tiene la capacidad de crear una ilusión de realidad que puede generar ventas, pero queda recordar que se sostiene desde la mentira. Si vas a armar una empresa, procura no obsesionarte con los diamantes -por muy reales que sean- o acabarás bebiendo arena, como aquellos errantes que ven oasis en el desierto. 

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Sergio Galeano
Sergio Galeano

Redactor y Copywriter. Ayudo a transmitir los valores de marcas sostenibles y responsables con el medio ambiente. Este blog es una llamada a la reflexión y, en ocasiones, una invitación al cambio.

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